Jucăriile intime. Cum a ajuns un tabu să aibă departament de marketing.
Au fost vândute ca aparate de masaj, apoi revendicate, redesenate și conectate la telefon. O istorie cu marketing inventiv, prejudecăți încăpățânate și întrebări despre confidențialitate.
Acum un secol, un aparat electric de masaj putea apărea într-un catalog comercial alături de alte invenții pentru confortul de acasă. Reclama vorbea despre sănătate, oboseală și mușchi tensionați.
Despre alte întrebuințări, mult mai puțin.
Nu pentru că publicitarii nu știau să scrie. Dimpotrivă. Știau exact când să se oprească din explicat.
Astăzi, unele produse intime au designeri cunoscuți, apar în expoziții muzeale și se conectează la telefon. Au ambalaje studiate, aplicații, campanii de brand și, uneori, probleme de confidențialitate suficient de serioase încât să ajungă în instanță.
Cum a trecut o categorie de produse de la „despre asta nu discutăm” la o industrie care are câte ceva de spus despre orice?
Cu publicitate ingenioasă, schimbări sociale, multă muncă de design și o legendă victoriană care merită verificată înainte să fie repetată.
Scria „aparat de masaj”. Restul rămânea între rânduri.
La sfârșitul secolului al XIX-lea, medicul britanic Joseph Mortimer Granville a contribuit la dezvoltarea aparatelor electromecanice cu vibrații pentru uz medical.
La începutul secolului XX, asemenea dispozitive au intrat și în comerțul obișnuit. Istoricul Hallie Lieberman a cercetat reclamele americane din acea perioadă și a publicat rezultatele în revista Enterprise & Society, în 2016.
A găsit aparate promovate ca electrocasnice utile, dispozitive de masaj sau soluții pentru tot felul de probleme de sănătate. Unele promisiuni medicale erau mult mai generoase decât dovezile care le susțineau.
În același timp, utilizările intime ale unor aparate erau cunoscute, însă rareori numite direct în publicitate.
Pe scurt, reclama nu se sfia să promită o sănătate mai bună. Devenea subit discretă când subiectul era plăcerea.
Rușinea era selectivă. Marketingul, nu.
Lieberman arată cum companiile au folosit imaginile, formulările și ambiguitatea pentru a ocoli restricțiile morale ale epocii. Nu era nevoie să spui totul pe etichetă dacă publicul vizat înțelegea aluzia.
Unele lucruri se vindeau mai ușor când primeau un nume respectabil și o explicație spusă pe jumătate.
Legenda cu medicii victorieni. Sună bine. Dar ce spun documentele?
Ai întâlnit, poate, povestea potrivit căreia medicii victorieni foloseau vibratoare pentru a trata „isteria feminină”.
E o poveste atât de des repetată încât a început să semene cu un fapt stabilit.
Cartea The Technology of Orgasm, scrisă de Rachel Maines, a avut un rol important în popularizarea acestei interpretări. Ulterior, istorici, jurnaliști și producători de filme au preluat-o.
Dar în 2018, Hallie Lieberman și Eric Schatzberg au publicat în Journal of Positive Sexuality o analiză critică a surselor folosite de Maines. Cercetătorii nu au găsit în documentele citate dovezi pentru afirmația că utilizarea medicală de rutină a vibratoarelor în acest scop era o practică stabilită.
Atenție la diferență: asta nu înseamnă că dispozitivele nu existau sau că nu aveau utilizări intime.
Înseamnă că povestea cu un cabinet victorian în care lucrurile se petreceau sistematic a primit mai multă încredere decât meritau sursele ei.
E o lecție utilă despre mituri. Uneori, faptul că o istorie e memorabilă explică de ce circulă. Nu dovedește că s-a întâmplat.
Anii ’70. Se schimbă clientela. Și conversația de la tejghea.
În Statele Unite ale anilor 1970, multe magazine cu produse pentru adulți erau gândite mai ales pentru clienți bărbați. Nu erau spații în care orice cumpărător se simțea binevenit sau informat.
În 1974, Dell Williams a înființat Eve’s Garden la New York. În 1977, Joani Blank a deschis Good Vibrations la San Francisco.
Ambele au contribuit la un alt mod de a construi comerțul cu produse intime, cu accent pe informare, respect față de client și calitatea produselor.
Nu era vorba despre a schimba eticheta de pe ușă și gata.
Cercetătoarea Lynn Comella a documentat această mișcare în cartea Vibrator Nation, publicată de Duke University Press în 2017. A realizat peste 80 de interviuri și a cercetat arhive, reclame și practici comerciale.
Afaceri precum Eve’s Garden și Good Vibrations au pus sub semnul întrebării ideea că un magazin pentru adulți trebuie să fie un spațiu intimidant.
Au făcut și ceva ce astăzi pare banal, dar atunci nu era: au tratat informațiile despre sexualitate ca pe ceva ce merită oferit firesc, nu șoptit cu privirea în podea.
Totuși, istoria nu e o reclamă perfectă la progres.
Comella arată că unele afaceri feministe aveau limite reale de reprezentare și incluziune. Iar idealurile sociale trebuiau împăcate cu facturile, salariile și nevoia de profit.
Un mesaj despre libertate pe vitrină nu rezolvă automat toate problemele din spatele vitrinei.
Dar schimbarea de atitudine a contat. A influențat felul în care industria discuta cu publicul și felul în care clienții au început să ceară produse mai bine realizate.
Din sertar în muzeu. Fără să-și ceară scuze.
La un moment dat, industria a înțeles că obiectele acestea nu trebuie să arate ca recuzita unei glume proaste.
A început să investească mai mult în forme, materiale, ergonomie, ambalaje și identitate vizuală. Designul a devenit parte din conversație, nu un detaliu lăsat pentru final.
Și apoi s-a întâmplat ceva interesant.
Între 15 octombrie 2024 și 30 martie 2025, Musée des Arts Décoratifs din Paris a organizat expoziția L’intime, de la chambre aux réseaux sociaux. Printre cele 470 de lucrări și obiecte prezentate se aflau și jucării intime proiectate de designeri precum Matali Crasset și Tom Dixon.
Obiecte despre care, cu un secol înainte, publicitatea prefera să vorbească prin aluzii au ajuns într-o expoziție despre viața privată și cultura materială.
Desigur, faptul că un produs stă într-o vitrină de muzeu nu îi certifică eficiența. Nici nu îl face automat o capodoperă.
Arată însă ceva despre societate: am ajuns să putem discuta public despre designul unor obiecte pe care înainte preferam să nu le numim.
Muzeul nu le-a schimbat scopul. Le-a schimbat contextul.
Cutia arată impecabil. Dar ce știm despre produs?
Un ambalaj elegant face o primă impresie. Siguranța unui obiect se judecă după alte criterii.
În septembrie 2021, Organizația Internațională de Standardizare a publicat ISO 3533:2021, un standard cu cerințe de proiectare, materiale, siguranță și informare pentru anumite produse intime.
Nu este o garanție automată pentru toate produsele din magazine și nici nu acoperă fiecare categorie.
Dar marchează o schimbare de abordare: în locul promisiunilor vagi, intră în discuție cerințe tehnice care se pot examina.
Asta e partea mai puțin spectaculoasă a industriei. Și una dintre cele mai importante.
O cutie bine fotografiată atrage atenția. Informațiile clare despre produs arată cât de serios își tratează compania clienții.
Ce-i mai lipsea? Un cont de utilizator.
Tehnologia a mers înainte, iar unele produse au început să vină cu aplicații, conexiuni la internet și funcții controlate prin telefon.
Orice obiect conectat aduce însă o întrebare suplimentară: ce se întâmplă cu datele?
În 2017, compania canadiană Standard Innovation a acceptat constituirea unui fond de 3,75 milioane de dolari pentru soluționarea unui litigiu colectiv din Statele Unite legat de colectarea datelor prin aplicația unui produs intim conectat. Compania nu a recunoscut vreo faptă ilegală în cadrul înțelegerii, conform relatării Courthouse News Service.
Tot în 2017, organizația pentru drepturi digitale Access Now a cerut Federal Trade Commission să investigheze vulnerabilități de securitate ale unui alt produs conectat, realizat de Svakom.
Cazurile sunt distincte. Ambele arată însă de ce informațiile despre viața privată au nevoie de protecție reală, nu de formulări liniștitoare într-o reclamă.
Un produs poate avea o aplicație cu design excelent și o politică de confidențialitate care ridică semne de întrebare.
Iar când datele sunt intime, „acceptă termenii și condițiile” nu mai este un detaliu administrativ.
S-a schimbat discursul. Interesul de a vinde a rămas.
Dacă privim reclamele din ultimul secol, schimbarea de ton este remarcabilă.
Mai întâi, aparatul promitea masaj, sănătate și respectabilitate. Apoi au apărut afaceri care vorbeau despre autonomie și acces la informație. Mai târziu, industria a împrumutat limbajul designului, al tehnologiei și al bunăstării personale.
Unele schimbări au fost importante și au făcut discuția despre sexualitate mai firească.
Dar există o diferență între a vorbi fără prejudecăți și a crede orice spune o reclamă.
Un produs bine prezentat nu devine automat soluția unei probleme medicale sau a dificultăților dintr-o relație. Iar un mesaj despre acceptare nu face, prin el însuși, o companie responsabilă.
Publicitatea are voie să aibă personalitate. Dovezile nu au voie să lipsească.
Poate tocmai acesta este cel mai interesant capitol al poveștii: obiectele au ieșit treptat din zona șoaptelor, dar promisiunile comerciale au rămas la fel de dornice să fie crezute.
Acum un secol, industria evita să spună pe nume anumite lucruri. Astăzi le pune în vitrină, în muzeu și uneori într-o aplicație care trimite notificări.
S-a schimbat mult felul în care vorbim.
Și e bine că putem vorbi mai relaxat. Cu o condiție: să nu confundăm libertatea conversației cu obligația de a crede reclama.
